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09 10 Martín Ruiz transformación digital

 


Martín Ruíz, COO de BNB Business Network Builders, resuelve la interrogante: ¿Está reimaginando su modelo de negocio, su forma de trabajo y cómo competir en el mercado? 


 

Quizás hasta el momento no consideró una transformación porque no parecía relevante para su organización o industria, pero es necesario que se lo plantee ahora. La transformación digital es una realidad y ninguna organización, incluso la suya, puede ignorarla. Porque no se trata solamente de la adopción de nuevas tecnologías, es la oportunidad de transformar su negocio y continuar su desarrollo de manera exitosa. Son muchas las empresas y organizaciones que ya están transformando la manera en que entregan sus productos y servicios existentes o generando otros nuevos, buscando mejores resultados. Pero ¡cuidado! se puede invertir mucho dinero en tecnología y no necesariamente alcanzar los resultados deseados. 
 
En mis experiencias laborales previas, varias veces tuve que enfrentar el desafío de la "transformación digital" y para ser honesto, yo mismo no comprendía con claridad cómo abordarla. Años de leer artículos de especialistas sobre el rol del CIO, de cómo debía transformarse en el facilitador y participante en la estrategia y ejecución del negocio (y no ser sólo un proveedor de servicios) finalmente dieron su resultado, con la ayuda de varios Partners de negocio logramos establecer un marco de referencia que nos permitió entender y afrontar la “Transformación digital “ de la empresa. 
 
Abordaje de la transformación digital 
Antes de abordar el viaje de transformación digital debe descubrir qué significa la misma para vuestra empresa. Hay tres preguntas claves que van a ayudar a visualizar su sentido: ¿Por qué transformarse ahora? ¿Qué necesita transformarse? ¿Cómo realizar la transformación? 
 
¿Por qué transformarse? Comencemos con el reconocimiento del cambio: la motivación. Toda transformación es impulsada por alguna fuerza de cambio o amenaza externa. Por ejemplo, la relación con los clientes y las nuevas empresas que ingresen al mercado competitivo y demuestren más compromiso o mejores experiencias de las que tienen con vuestros productos y/o servicios. Cuando cambia la propuesta de valor de vuestro producto la oferta puede integrarse en otro producto, en información o en servicios de una manera que no lo fue anteriormente. Es decir, la mera existencia de potenciales disruptores es una señal de que vuestro modelo se puede volver obsoleto. Toca descubrir por qué y cómo poder cambiarlo. La tecnología es un aliado para rediseñar las capacidades para entregar mayor valor agregado que la competencia. 
 
Transformación digital es un cambio en cómo hacemos las cosas, aunque en muchas oportunidades también puede llegar a ser qué hacemos. Modificamos los procesos y productos existentes, ya o próximamente obsoletos, o planteos más radicales que pueden basarse en estructuras organizativas actuales o nuevas estructuras, incluso replantear la visión de la empresa. 
 
Se pueden ver ejemplos muy tangibles en el mercado de Retail cada día. Hace no tantos años, el vendedor definía que compraba el consumidor: si quería un artículo, la elección estaba restringida al surtido de las tiendas que tenía a mi alcance. Hoy en día el surtido y la variedad de un producto son prácticamente ilimitadas ya que la compra por internet pone todo al alcance de nuestra mano. De una manera obvia el poder de decisión se ha movido del proveedor al consumidor. 
 
No tan evidente, quizás, en Media. Recuerdo hace varios años cuando vivía en el sur de Argentina y leía el periódico “del día de ayer” impreso en papel especial. Este periódico era embarcado en un avión en la ciudad de Buenos Aires y transportado a Tierra del Fuego cada día. Hoy la operación logística detrás de esto ha prácticamente desaparecido, es más el modelo de negocios de los periódicos impresos como los conocimos ya no es sostenible. Un cambio que comenzó como una optimización de un proceso y de costos operativos creado por un cambio en las comunicaciones ha derivado en la necesidad de cambiar radicalmente el modelo de negocios de la industria y re-inventarse. ¿Debería la industria de Media replantearse su visión original? ¿O se mantiene sin cambios ante esta revolución digital? Lo primero que debemos tener en claro son las fuerzas que impulsan el cambio, las que son una amenaza para nuestro modelo actual, o las que representan una ventaja competitiva. Esto nos va a permitir abordar la siguiente pregunta. 
 
¿Qué necesito Transformar? 
Para cambiar con sentido tenemos que entender por dónde pasa el cambio (lo acabamos de analizar). Sino no puedo responder el por qué transformar ahora será muy difícil de plantearlo y mucho menos lograrlo (todos conocemos la clásica posición de "si ha venido funcionando así ¿por qué lo voy a modificar ahora?"). Pensemos la transformación digital como un viaje. ¿Alguien sale de vacaciones sin saber a dónde va a ir? ¿Carga el tanque de combustible y donde se termine, ahí pasa el resto de sus días? No. Todos planificamos nuestros viajes: sabemos en qué transporte iremos, a dónde llegaremos, donde pararemos y qué opciones hay en el destino. La transformación digital también necesita un destino, sólo así sabremos la magnitud de los cambios y qué necesitamos transformar.
 
Una manera simple de visualizar el destino es “ponerse en los zapatos” de las diferentes comunidades con las que interactúa la empresa en todos sus niveles. Una transformación digital integral no se puede limitar a lo que esperan nuestros clientes, debe abarcar a todas las comunidades que conforman nuestro negocio y analizar las expectativas que tienen sobre las interacciones con la empresa. En cualquier modelo la comunidad de empleados es parte integral de la transformación y no debe ignorarse. 
 
Tomando al cliente como ejemplo, una herramienta muy poderosa para visualizar las necesidades de los clientes es el ‘Customer Journey’ (CJ) o el viaje del cliente. Este ejercicio nos permitirá modelar las interacciones del mismo con el negocio y “descubrir qué es lo que quieren antes de que lo hagan”, implica imaginación e investigación y estar siempre enfocados en el cliente. Un Customer Journey (CJ) bien armado tiene que permitirnos no sólo modelar las interacciones, sino también entender qué capacidades debemos habilitar para permitir dicha interacción. Aclaración importante, por supuesto que si nuestro negocio pasa más por un modelo B2B, cambiemos la palabra ‘Clientes’ por ‘Socios’ o ‘Proveedores’. 
 
Acá es donde se pone interesante. Todo proceso de transformación digital se basa en tres componentes: Personas, Procesos y Tecnología. 
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